آنالیز رقبا، فرایند دسته‌بندی و ارزیابی رقیبان برای درک قوت‌ها و ضعف‌های آن‌ها در مقایسه با کسب‌وکار شماست. تحلیل رقیبان ایدۀ پیچیده‌ای نیست و دانشی عمومی است که هرچه رقببان را بهتر درک کنید، شانس بیش‌تری برای موفقیت خود خواهید داشت.

این مفهوم ممکن است ساده باشد؛ اما روند انجام آن ساده نیست. ما در ادامۀ این مقاله از آموزش کارآفرینی سعی کرده‌ایم لیستی جامع از مراحل آنالیز رقبای کسب‌وکار را به شما ارائه دهیم. بهتر است نکات این مقاله را با درک شخصی خود از صنعت و تجارتتان ترکیب کنید تا بتوانید بهترین تحلیل رقیبان را انجام دهید.

تحلیل و آنالیز رقبا چیست؟

آنالیز رقبا در تحقیق بازاریابی و مدیریتِ راه‌بردی روش ارزیابی قوت‌ها و ضعف‌های رقیبانی کنونی و بالقوه است. این تحلیلْ زمینه‌ای را برای تدوین راه‌بردهای تهاجمی و دفاعی برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها فراهم می‌کند.

شاخص‌های تحلیل و آنالیز رقبا

هوش رقیبان (CI) روشی اساسی برای توسعۀ راهبرد کسب‌وکارها است. این کار آگاهی شرکت‌ها را دربارۀ پویایی بازار، عمل‌کرد مالی شرکت و نیز قوت‌ها و ضعف‌های اجراییِ رقیبان را نشان می‌دهد. کلید تحلیل مؤثر رقیبان، معیارهای داخلی یا شاخص‌های کلیدی عمل‌کرد یا KPI است که از صورت‌های مالی یا روش‌های بازاریابی و معرفی محصول به دست می‌آیند. KPI ممکن است بسته به بازار یا صنعت متفاوت باشد؛ اما در ادامه، متداول‌‌ترین معیارهایی را که برای استفاده در تحلیل رقیبان از لحاظ مالی وجود دارد، بررسی می‌کنیم:

• نسبت فعلی: نسبت نقدینگی است که توانایی شرکت در پرداخت تعهدات کوتاه‌مدت و بلندمدت را اندازه‌گیری می‌کند. محاسبات نسبت جریان بالا و اطمینان از توانایی شرکت در تحمل رکودهای اقتصادی کوتاه‌مدت را تضمین می‌کند.
• بازده دارایی (ROI): نسبت سودآوری است که اندازه‌گیری می‌کند یک شرکت چگونه می‌تواند دارایی‌های خود را برای تولید سود مدیریت کند. نسبت زیاد این بازده به این معنی است که شرکت قادر است با استفاده از دارایی‌های خود به‌طوری کارآمد درآمد ایجاد کند.
• نسبت گردش مالی: فعالیت یا دارایی را در تولید یا برگرداندن پول نقد اندازه‌گیری می‌کند؛ مثلاً نسبت گردش موجودی نشان می‌دهد که طی یک دورۀ حساب‌داری، موجودی چند بار به پول نقد تبدیل شده است. نسبت گردش مالیِ زیاد نشانۀ این است که این شرکت کالاها یا خدمات خود را بسیار سریع می‌سازد و می‌فروشد.
• نسبت بدهی به حقوق صاحبان سهام: درصد تأمین مالی شرکت را نشان می‌دهد که از طلب‌کاران و سرمایه‌گذاران تأمین می‌شود. نسبت بالا‌ترِ بدهی به حقوق صاحبان سهام نشان می‌‌دهد که از منابع مالی بستان‌کار (وام بانکی) نسبت به سرمایه‌گذاری سرمایه‌گذاران (سهام‌داران) بیش‌تر استفاده می‌شود.

در برخی از صنایع این مسئله عادی است که برخی از نسبت‌ها را در گزارش‌های سالانۀ خود فاش کنند؛ اما شرکت‌ها هیچ‌گونه تعهد قانونی برای آشکارکردن KPI خود به خارج از شرکت ندارند. این‌که چگونه اطلاعات مالی رقیبان را جمع‌آوری می‌کنید و چه چیزی به شما کمک می‌کند تا روند کار را کارآمد‌تر کنید، مسئلۀ مهم و پیچیده‌ای است؛ اما درنهایت بیش‌ترِ مشاغل از منظر داخلی به بازاریابی و برنامه‌ریزی رشد خود نگاه می‌کنند. دقت داشته باشید که این مرحله برای شناخت بازار به شما کمک می‌کند.

چرا آنالیز رقبا اهمیت دارد و مزایای آن چیست؟

تحلیل رقیبان فرصت خوبی برای قراردادن خود در جایگاه مشتریان و نگاه‌کردن به بازار و تجارت خود خارج از دنیای کسب‌وکار است. بله، مهم است که درک کنید رقیبان شما چه می‌کنند؛ حتی مهم‌تر این است که خود را جای مشتری‌های خود بگذارید و از دیدگاه آن‌ها به مسائل نگاه کنید. مهفوم مشتری و تفاوت کاربر و مشتری را می‌دانید؟

مزایای تحلیل رقابتی منظم

مزایای اصلی که در آنالیز رقبا منظم برای مشتریان شناسایی شده است عبارت‌اند از:

• به‌کمک تحلیل رقابتی، با بازار خود در ارتباط هستید.
• بازار خود را از دیدگاه مشتریان درک می‌کنید.
• جا‌هایی را که برای بهبود اولویت دارند شناسایی می‌کنید.
• فرصت‌ها را شناسایی می‌کنید.
• تهدیدها را شناسایی می‌کنید؛ بنابراین می‌توانید زود‌تر روی کم‌کردن آن‌ها کار کنید.

اگر آرزو دارید که در بازار، تجارتی پیش‌رو باشید، باید رقیبان خود را درک کنید و ببینید از دیدگاه مشتری در کجا می‌توانید پیشرفت کنید. قبل از این مرحله حتما درسنامه کشف نیاز مشتری را مطالعه کنید.

تحلیل و آنالیز رقبا در عصر اینترنت بسیار آسان‌‌تر است

امروزه بخش قابل‌توجهی از تحلیل رقیبان می‌تواند به‌راحتی و آنلاین انجام شود. بیش‌ترِ اطلاعاتی که باید مقایسه کنید به‌صورت آنلاین در دسترس است. از وب‌سایت‌های شرکت‌ها، پروفایل‌های شبکه‌های اجتماعی، بررسی‌های آنلاین و داده‌های اطلاعات آنلاین می‌توانید برای این کار استفاده کنید.

چطور رقیبان را تحلیل کنیم؟ (مراحل گام‌به‌گام)

مرحلۀ 1: درک بازار تجارت

قبل از انجام هر کاری، به این سؤال پاسخ دهید که آیا واقعاً بازار صنعت خود را می‌شناسید؟ منظور ما از این کار درک عمیق است، نه‌ فقط شناختی سطحی. به‌طور کلی به خاطر داشته باشید که شناخت بازار بسیار ضروری است؛ چون به شما قدرت تفکر و پیش‌بینی می‌دهد و از بروز هرگونه اشتباه قانونی یا فرهنگیِ قابل‌توجه هنگام انجام عملیات و ارتباطات بازاریابی جلوگیری می‌کند.

به‌طور کلی، برای شناخت بازار تجاری خود باید تعداد رقیبان، قوانین و مقررات، محیط اقتصادی، گرایش‌های فناوری صنعت، نیازهای مشتری و عدم‌قطعیت‌ها را بررسی کنید. توجه داشته باشید که بازار مانند موجودی زنده است و مدام در حال انطباق و تکامل است؛ به همین علت است که باید دیدی مداوم به تغییرات رخ‌داده در بخش خود داشته باشید.

مرحلۀ 2: شناسایی رقیبان خود

به‌طور کلی، می‌توان گفت پنج نوع رقیب وجود دارد:

1. رقیب مستقیم
2. رقیب غیرمستقیم
3. رقیب جایگزین
4. رقیب بالقوه
5. رقیب آینده

البته اکنون یک رقیب ششم هم اضافه شده است و آن هم رقیب نتایج صفحات موتورهای جست‌وجو یا SERP است که رقیب سئو است. تحقیقات بازارْ یکی از روش‌های شناسایی رقیبان است. بازخورد مشتری نیز روش دیگر بررسی رقیبان است. برای بررسی مفهوم بازار به درسنامه اول همین بخش را مطالعه بفرمایید.

مرحلۀ 3: مرور تجارت رقیبان

این مرحله تماماً دربارۀ شناختن جزئیات اجرایی رقیب و وضعیت مالی آن‌ها است. در این شرایط، دانش قدرت است. اگر از جزئیاتی مانند تعداد کارمندان شرکت بی‌اطلاع باشید، از کجا خواهید فهمید که برای بازاریابی چه‌قدر تلاش می‌کنند؟

مرحلۀ ۴: استفاده از ماتریسِ مقایسۀ ویژگی

ماتریسِ مقایسۀ ویژگی روشی ساده و بصری برای مقایسۀ تمام ویژگی‌های مشترک و منحصربه‌فرد محصولات رقیب شماست. این کمک می‌کند که فرصت‌ها و زمینه‌های توسعۀ محصول را در بازار شناسایی کنید.

در آخر باید در نظر بگیرید که رقیبان از چه فناوری‌هایی برای ایجاد و مدیریت و ساده‌سازی تبلیغ و نیز معرفی محصول خود استفاده می‌کنند.

مرحلۀ ۵: استفاده از RACE برای انجام تحلیل عمیق

مدل بازاریابیِ چرخۀ زندگی یا همان RACE یک روش جالب برای تحلیل رقیبان است. RACE مخفف عباراتِ رسیدن، عمل‌کردن، تبدیل‌کردن و درگیرشدن است.

یک صفحۀ اکسل ایجاد کنید و جزئیات مربوط به هر روش تبلیغاتی را که رقیبان شما از آن استفاده می‌کنند و نیز موفقیت آن‌ها در هر یک (در صورت امکان) را ثبت کنید. این داده‌ها را با روش‌هایی که تیم بازاریابی شما به کار می‌برد مقایسه کنید. آیا در تاکتیک‌های شما خلئی وجود دارد؟ در نظر بگیرید که آیا سرمایه‌گذاری در این کانال‌های ارتباطی برای تجارت شما ارزشمند است؟

مرحلۀ ۶: برنامه‌ریزی بر اساس اطلاعاتِ جمع‌آوری‌شده

مرحلۀ ششم بخشی از تحلیل رقیبان است که در آن از اطلاعات جمع‌آوری‌شده برای شکل‌دهی به راه‌برد خود استفاده می‌کنید.

برای نتیجه‌گیری دربارۀ تحلیل رقیبان، فاکتورهایی را که شناسایی کرده‌اید و می‌خواهید به راه‌برد بازاریابی خود اضافه کنید، لیست کنید. اهداف و مقاصدی را ایجاد کنید تا مطمئن شوید که این عوامل را به‌سرعت اجرا می‌کنید و می‌توانید موفقیت یا شکست این عوامل جدید را هنگامی که زمان آن فرامی‌رسد تحلیل کنید.

اشتباهات رایج در تحلیل رقیبان

تحلیل رقیبان هرچند وقت‌گیر است؛ اما گاهی این کار سخت با وجود تمام تلاشی که برای انجامش انجام می‌شود با اشتباهاتی همراه است که کل کار را دچار مشکل می‌کند؛ بنابراین شناخت اشتباهات تحلیلی رقیبان بسیار مهم است و باید با شناخت آن‌ها از ایجاد اشتباهات جلوگیری کرد. برخی از اشتباهات رایج در تحلیل رقیبان:

اشتباه 1: انتخاب اشتباه رقیبان یا انتخابِ فقط یک رقیب در تحلیل رقیبان

اشتباه 2: تحقیق‌نکردن دربارۀ کلمات کلیدی یا نظارت بر رتبۀ جست‌وجوی گوگل

اشتباه 3: پیروی‌نکردن از اخبار صنعت یا به‌روز نگه‌داشتن روند صنعت

اشتباه ۴: نظارت‌نکردن بر اخبار یا پست‌های وبلاگی رقیبان

اشتباه ۵: تصدیق‌نکردن آن‌چه رقیبان به‌خوبی انجام می‌دهند

اشتباه ۶: فقط یک بار انجام‌دادن تحلیل رقیبان

اشتباه 7: اشتراک‌گذاری تحلیل رقیبان فقط با چند نفر

در تحلیل، چه کسانی را باید رقیب بدانیم؟

برای ارزیابی این‌که آیا کسب‌وکاری رقیب شما هست یا نه، با پرسیدن این سؤال شروع کنید:

دامنۀ محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند چه‌قدر است؟ شرکت‌هایی که محصولات غیر‌مشابه یا جای‌گزینی را برای شما ارائه می‌دهند، رقیبان غیرمستقیم محسوب می‌شوند. آیا محصولات یا خدمات آن‌ها برای جلب رضایتِ بازارهای هدفْ مشابه شماست؟

بازار هدف شرکت‌ به‌خوبی نشان‌دهندۀ توانایی آن‌ها در این است که شما را رقیب خود بدانند یا نه. این امکان وجود دارد که آن‌ها بتوانند همان محصول یا خدمات را ارائه دهند، اما بخش دیگری از بازار را هم هدف قرار دهند. در آن صورت ممکن است رقیب نباشند.

سؤال دیگری که باید در نظر بگیرید این است که آیا آن‌ها در همان منطقۀ جغرافیایی که شما مشغولید فعالیت می‌کنند؟ هر کسب‌وکار تجاری با محصولی مشابه یا جای‌گزینِ کالای شما در همان منطقۀ جغرافیایی، رقیبی مستقیم است.

نمونۀ تحلیل رقیبان

Airbnb را می‌توان نمونه‌ای از شرکتی در نظر گرفت که تحلیل رقیبان در آن مؤثر بوده  است. از آن‌جا که این شرکت گزینۀ جدید و منحصربه‌فردی برای رزرو محل اقامت به مسافران ارائه می‌دهد، آن اوایل اخلال‌کنندۀ بازار شناخته شد؛ اما هنگامی که Airbnb راه‌اندازی شد، هیچ رقیبِ مستقیمِ قابل‌توجهی با همان کارهایی که داشت انجام می‌داد نداشت. با‌این‌حال هنوز هم که هنوز است هتل‌ها، متل‌ها، هاستل‌ها و… با Airbnb قابل‌مقایسه نیستند؛ حتی شرکت‌هایی مثل Booking.com هم نمی‌توانند در جایگاه رقیب مستقیم این شرکت قرار گیرند.

با قطعیت می‌توان گفت که این شرکت رقابت غیرمستقیمی با شرکت‌های گردشگری دارد و نقطه‌ای را در تحلیل رقیبانش در نظر دارد که آن را تاکنون از همه متمایز کرده است.

ماتریس تحلیل رقیبان

ماتریس رقابتی یا ماتریس تحلیل رقیبان راهی برای تجسم تحلیل رقابتی است. انواع مختلفی از ماتریس‌های رقابتی وجود دارد که می‌توانید برای مقایسۀ خود با رقیبان از آن‌ها استفاده کنید. از ماتریس رقابتی برای شناسایی قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها یا تهدیدهای شرکت‌ها به‌گونه‌ای که فهیدنی‌‌تر باشند استفاده می‌شوند.

قبل از این‌که وارد دنیای ماتریس‌های رقابتی شوید، باید بدانید که انواع مختلفی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها برای مقایسۀ شرکت خود با رقیبانتان استفاده کنید:

• تحلیل ویژگی‌ها و مزیت‌ها
• تحلیل SWOT
• بررسی اجمالی راه‌برد رقابتی
• راه‌بردهای بازاریابی

اساساً می‌توانید از ماتریسی رقابتی برای مقایسۀ ویژگی‌های شرکت خود با رقیب استفاده کنید. گاهی این ماتریس‌ها ماهیت بصری بیش‌تری دارند؛ اما گاهی هم فقط مقاله‌ای عالی با اطلاعات کافی هستند.

هدف از ماتریس رقابتی این است که بتوانید در یک نگاه از فضای رقابتی و موقعیت خود در بازار دیدن کنید. ماتریس رقابتی کمک می‌کند تا شکاف‌های موجود در بازار را ببینید و پیش‌نهاد ارزش افزودۀ خود را در صورت نیاز اصلاح کنید.