در گذشته توجه بنگاه‌های تجاری بر بالا بردن کیفیت و اثربخشی فرآیندها بود، اما دنیای امروز، دنیای توجه به مشتری و شناخت دقیق‌تر او است. به همین خاطر، بازاریابی رفتاری و شناخت دقیق مفهوم مشتری و انواع آن، اهمیت زیادی در بین نظریه‌پردازان و صاحبان کسب‌وکار پیدا کرده و امروزه شرکت‌های بزرگ هزینه‌های هنگفتی را فقط در بخش خدمات مشتریان و تحقیقات رفتاری متمرکز کرده‌اند. شناخت مفهوم مشتری و تعمیق در آن منجر به تعیین جامعه‌ هدف می‌شود. این جامعه به گروه‌های کوچک‌تر تقسیم شده و در نهایت نیاز بخشی از آن (با توجه به ظرفیت‌های سازمان)ارضا می‌شود. در ادامه به تفصیل مفهوم مشتری و انواع آن را بررسی خواهیم کرد. این درسنامه در آموزش کارآفرینی مبحث مهمی است.

مفهوم مشتری در کسب‌وکار

ارتباط سازمان با مشتری از لحظه‌ انجام خرید آغاز می‌شود. این ارتباط می‌تواند سال‌ها ادامه پیدا کند یا فقط یک بار اتفاق بیفتد. همان‌طور که گفتیم در گذشته تمرکز صاحبان کسب‌وکار و حتی نظریه‌پردازان مدیریت، بر بالا بردن کیفیت و کاهش هزینه‌ها بود. اما در حال حاضر تعمیق در مفهوم مشتری و تطبیق محصولات و خدمات با نیاز‌ مشتری، در مرکز توجه مدیران و نظریه‌پردازان قرار گرفته است.

تفاوت کوچک اما مهمی بین مفهوم مشتری و مفهوم مصرف‌کننده وجود دارد و نباید این دو رو با یکدیگر اشتباه گرفت. مشتری یعنی فردی که کالا را خریداری می‌کند،‌اما مصرف ‌کننده بهافرادی گفته می‌شود که از محصول یا خدمات شما استفاده می‌کنند. به طور مثال، مشتری یک کالا سرپرست خانواده است و اعضای خانواده، مصرف کنندگان آن محصول خواهند بود. بالا بردن کیفیت کالا و جلب رضایت اعضای خانواده، می‌تواند باعث ترغیب سرپرست خانوار برای ادامه‌ ارتباط با شرکت شود؛ اما در نهایت این سرپرست خانوار است که انتخاب می‌کند که محصول را خریداری کند یا نه. در نتیجه اقناع و ترغیب برای مصرف کننده ممکن نیست و تمرکز اصلی هر سازمان روی خریدار یا مشتری خواهد بود.

اهمیت شناخت مشتری

شکل‌گیری ارتباط مستحکم میان سازمان و مشتری، پیامدهای بسیار مثبتی را به همراه دارد. این مشتری می‌تواند در تبلیغ سینه به سینه نقش ایفا کرده و بدون صرف هزینه توسط سازمان عامل جذب مشتریان جدید باشد. همچنین حفظ رضایت مشتری در بلندمدت می‌تواند منجر به عقد قرارداد یا گسترش سبد خرید او شود. شناخت دقیق مفهوم مشتری به دلایلی که گفته شد برای سازمان‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است.

انواع مشتری

۱. مشتری بالقوه

مفهوم مشتری بالقوه شامل تمام کسانی می‌شود که ممکن است کالای شما را بخرند. به طور مثال برای یک شرکت تولید لوازم‌التحریر، تمام دانش‌آموزان و دانشجویان مشتری بالقوه به حساب می‌آیند. شرکت‌ها معمولا با توجه به منابع موجود (اندازه و ظرفیت)و ارزش پیشنهادی (قیمت پایین یا کیفیت بالا) خود، یک یا چند بخش از این بازار بالقوه را انتخاب کرده و برای ارضای نیازها و جلب نظر آن دسته از افراد تلاش می‌کنند. مثلا یک شرکت کوچک و تازه‌کار روی بازار محلی حساب باز می‌کند. همچنین شرکتی که ارزش پیشنهادی‌اش قیمت پایین است،تمرکز خود را روی طبقه‌های پایین اقتصادی قرار می‌دهد. در حقیقت فرآیند و تحقیقات بازاریابی از شناخت مشتریان بالقوه آغاز می‌شود. (برای آشنایی با مفهوم بازار درسنامه قبل را مطالعه کنید.)

نوعی دیگر از مشتریان بالقوه «نگاه کنندگان» به شمار می‌روند. این افراد برای پیدا کردن بهترین تخفیف یا صرفا برای تفریح پا به بازار می‌گذارند و ممکن است در صورت دیدن یک کالای بسیار ارزان یا باکیفیت تصمیم به خرید بگیرند. ترغیب این افراد معمولا از طریق تجهیز المان‌های ویترینی و همچنین طرح‌های ویژه‌ تخفیفی صورت می‌گیرد.

۲. مشتری بالفعل

همان‌‌طور که از اسم آن پیدا است، این دسته شامل افراد می‌شود که کالای شما را خریداری کرده‌اند. در واقع این دسته زیرمجموعه‌ای از مشتریان بالقوه هستند که شما با موفقیت توانسته‌اید ترغیبشان کنید. انجام خرید به معنای موفقیت‌آمیز بودن فرآیند بازاریابی (آنالیز رقبا) است و از اینجا به بعد، فرایند حفظ مشتری آغاز می‌شود. تجربه‌ لذت‌بخش خرید (پرداخت آسان، برخورد گرم، راهنمایی‌های لازم و…) در کنار ارائه‌ خدمات پس از فروش مناسب، می‌تواند باعث به درازا کشیدن این رابطه شده و در نهایت منجر به وفاداری مشتری شود.

بعضی از مشتریان بالفعل رفتار خرید تصادفی دارند یا اصطلاحا «از سر شکم سیری» خرید می‌کنند. حفظ این مشتریان تقریبا غیرممکن است و صرفا می‌توان در موقع خرید نظر آن‌ها را با المان‌های دیداری جذب کرد.

۳. مشتری سازمانی

در بعضی از بازارها تفکیک‌پذیری بسیار پایین است. یعنی محصولات تولید شده بسیار شبیه به هم بوده و در موقع خرید نهایی انتخاب صورت نمی‌گیرد (مثل شکر یا سیم ظرفشویی). در این بازارها تمرکز بازاریابان روی جلب نظر عمده فروشان خواهد بود. همچنین برای شرکت‌هایی که تولید مواد اولیه‌ صنعتی را به عهده دارند، تنها گزینه‌ موجود مشتریان سازمانی خواهد بود. در اینجا باید توجه داشت که رابطه با مشتری نهایی (B2C)اساسا از رابطه‌های سازمانی (B2B)متفاوت است. برای مشتریان سازمانی فقط بالا بردن بهینه‌گی فرآیندها مهم است. در نتیجه آن‌ها بیشتر از همه چیز در پی پایین‌ترین قیمت و بالاترین کیفیت موجود خواهند بود. در چنین بازاری میزان اثرگذاری المان‌های ویترینی یا خدمات پس از فروش به صفر خواهد رسید.

۴. مشتری داخلی

هر یک از اعضای شرکت می‌تواند در کنار تولید کننده بودن، مصرف کننده نیز باشد. اعضای شرکت بهترین مدل نمونه برای عرضه‌ آزمایشی محصول هستند؛ چون که هر کدام از اعضای شرکت به قشر یا گروه مرجعی خاص تعلق دارند و رفتارهای آنان، می‌تواند تا حد قابل قبولی نماینده‌ دیگر اعضای آن گروه باشد. اعضای شرکت‌ها همچنین زمانی که از خدمات دیگر همکاران خود استفاده می‌کنند مشتری داخلی محسوب می‌شوند.

۵. مشتری خارجی

هر کسی که در خارج از مرزهای سازمان قرار داشته باشد و به نوعی از حاصل کار نفع ببرد، مشتری خارجی به حساب می‌آید. در تعریف جدید، «مرز» سازمان را توانایی اثرگذاری آن مشخص می‌کند. بنابراین اگر موجودیتی تحت کنترل و قابل تغییر توسط سازمان باشد، درون مرز سازمان است و عامل درونی به حساب می‌آید.