کاربردهای تحقیقات بازاریابی

مدیران بازاریابی در کلیه مراحل فعالیت‌های خود به اطلاعات دقیق و کاربردی احتیاج دارند. آنها هنگام تعیین مقدار فروش، درصد سوددهی محصول، ارزیابی نتایج فروش و عرضه محصول جدید از تحقیقات بازاریابی استفاده می‌کنند.

بخش مهمی از فعالیت‌های مدیر بازاریابی این است که بتواند تاثیر برنامه‌های انجام شده را از طریق تعیین درصد افرادی که تبلیغات او را دیده‌اند یا تعداد افرادی که محصولات شرکت را خریداری کرده‌اند و یا اشخاصی که بیش از یک بار خرید داشته‌اند را ارزیابی کند.

یکی دیگر از موارد کاربرد تحقیقات بازاریابی زیر نظر گرفتن فعالیت‌های رقباست. یک مدیر بازاریابی باید بداند که مصرف‌کنندگان محصول یا خدمت رقیب در مورد آنها چه نظری دارند و یا نتایج فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی آن‌ها به چه صورت بوده است.

فرایند تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی معمولا در پنج مرحله برنامه‌ریزی و اجرا می‌شوند. یک محقق بازاریابی باید این پنج مرحله را به نحوی طی کند که نتایج تحقیقش از پایایی و روایی برخوردار باشد. بدین معنی که نتایج تحقیق در شرایط مختلف یکسان باشد و همچنین معتبر و قابل اعتماد باشد.

در نهایت این نتایج باید بتواند در گرفتن تصمیمات صحیح، بهنگام و اثربخش به مدیر بازاریابی کمک کند.

مرحله اول: تعریف مسئله

 در آغاز تحقیق باید مسئله تعریف و هدف‌های تحقیقاتی تعیین شود. در تعریف مسئله باید مشکل مورد نظر را به صورت مختصر بیان کنید، موضوع را کوچک‌تر کرده و یک سوال مشخص را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید. تعریف مسئله صحیح جهت پژوهش را برای محقق بازاریابی تعیین ‌می‌کند.

 مرحله دوم: تعیین و تنظیم فرضیه‌ها

 پس از اینکه مسئله به درستی تعریف شد فرضیه هایی شکل می‌گیرد. توضیح و توسعه یک فرضیه منجر به ارائه فرضیه دیگری می‌شود. در هر صورت یک یا چند فرضیه که به نظر شما به واقعیت نزدیکتر است را باید در نظر بگیرید.

مرحله سوم: طراحی و تحقیق

در این مرحله دو بخش اصلی باید مورد توجه قرار بگیرد:

• مشخص کردن نوع تحقیق

زمانی که موضوع تحقیق مشخص می‌شود، تصویر صحیحی از موقعیت و شرایط کار و نوع تحقیق به دست می‌آید. زمانی که محقق به تعریف دقیق‌تر و بهتری از موضوع مورد مطالعه نیاز دارد، از تحقیقات اکتشافی استفاده می‌کند. در این شرایط از مجموعه‌ای از تحقیقات اولیه بهره می‌برد تا فرضیه‌هایی را شکل دهد. با کارشناسان داخل و خارج سازمان صحبت می‌کند و در مورد مسئله با عمق بیشتری بحث کرده و آن را تجزیه و تحلیل می‌کند.

 تحقیقات توصیفی معمولاً بعد از تحقیق اکتشافی انجام می‌گیرد؛ چرا که پژوهشگر باید درک درست و جامعی از مسئله داشته باشد تا بتواند آن را به صورت مفصل تشریح کند. برای نمونه در این روش خصوصیات مشتریانی که محصول خاصی را مصرف نمی‌کنند، تعیین و تعریف می‌شود. به طور کلی این نوع تحقیق به مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا تصویر شفافی از مشتریان و بازار به دست آورند.

در تحقیقات علی عاملی که باعث ایجاد آثار خاصی در بازار شده شناسایی می‌شود. به عنوان نمونه تاثیر کاهش قیمت‌ها در سطح فروش یا آگاهی مشتری از محصول بررسی می‌شود. در این مثال قیمت متغیر مستقل  است و سطح فروش و میزان آگاهی متغیر وابسته آن هستند.

در این نوع تحقیقات متغیر مستقل توسط محقق تغییر می‌کند. تغییر متغیر مستقل و تاثیر آن بر متغیر وابسته به محقق کمک می‌کند که بتواند پیش‌بینی نسبتا صحیحی نسبت به بازار داشته باشد. البته نمی‌توان گفت که این پیش‌بینی‌ها به طور قطع صحیح است.

• تعیین منابع کسب اطلاعات

معمولا در تحقیقات از دو نوع داده‌های ثانویه و داده‌های اولیه استفاده می‌شود. داده‌های ثانویه، داده‌های از قبل جمع‌آوری شده هستند و هدف از جمع‌آوری آن‌ها اجرای پروژه تحقیقاتی دیگری بوده است. این داده‌ها زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرند که پژوهشی باید سریع و کم هزینه انجام شود، اما لزوماً این داده ها با پروژه تحقیقاتی شما ارتباط دقیقی ندارند و چندان مفید نیستند. برای گردآوری داده‌های ثانویه می‌توان از منابع داخلی شرکت و یا منابع خارج از شرکت استفاده کرد.

داده‌های اولیه به طور مستقیم در رابطه با موضوع و برای اولین بار برای پروژه تحقیقاتی شما جمع‌آوری می‌شوند. دقیقاً متناسب با پروژه و به روز هستند و رقبا نیز به آنها دسترسی ندارند. اما به دست آوردنشان معمولا پرهزینه، وقت‌گیر و مشکل است.

مرحله چهارم: جمع‌آوری داده‌ها

در روند تحقیقات بازاریابی پس از پشت سر گذاشتن سه مرحله پیش باید به جمع آوری داده‌ها بپردازید تا بتوانید در مورد مسئله قضاوت کنید.

• روش مشاهده

مشاهده یعنی ثبت رفتار یا واقعه بدان گونه که دیده می‌شود. مدیران بازاریابی معمولا این روش را ترجیح می‌دهند زیرا به آنها کمک می‌کند تا آنچه را مشتری در عمل انجام داده مورد توجه قرار دهند. فقط از این طریق است که می‌توانند اطمینان حاصل کنند که مشتریانشان در شرایط خاص به چه طریقی رفتار می‌کنند.

 البته مشاهده نمی‌تواند در بسیاری موارد بیانگر نوع افکار مشتری نسبت به مسائل باشد. به همین علت در برخی موارد در هنگام مشاهده، مدیران یا محققان بازاریابی با جامعه تحت نظر خود وارد مکالمه می‌شوند.

• نظرخواهی و نظرسنجی

در این شیوه تحقیق پژوهشگر با استفاده از پرسشنامه اطلاعات لازم را جمع‌آوری کرده و به طور مستقیم با مشتری در مورد محصول صحبت می‌کند. این کار را می‌توان از طریق ارسال نامه، تماس تلفنی یا ملاقات حضوری انجام داد.

انتخاب این روش بر اساس دقت، زمان، بودجه و نیازمندی‌های محقق صورت می‌گیرد.

مرحله پنجم: تجزیه و تحلیل

در آخرین مرحله از فرایند تحقیقات بازاریابی محقق با پژوهش خود اطلاعاتی به دست می‌آورد که باید بدان وسیله فرضیات خود را تایید یا رد کند و به مدیریت در تصمیم‌گیری کمک کند.

در این مرحله احتمالا محقق داده‌های زیادی در دست دارد که باید آنها را به نوعی به اطلاعات تبدیل کند. به همین دلیل تهیه جداول، تحلیل پاسخ‌ها و تهیه خلاصه‌ای از آنها صورت می‌گیرد. سپس با استفاده از انواع نرم‌افزار داده‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند تا روابط بین عوامل تحقیق درک شود. بدین وسیله الگوها کشف شده که به تایید یا رد فرضیه منجر می‌شود.

سپس مدیران بازاریابی از استنتاج آماری استفاده کرده و با مقایسه داده‌ها با میانگین نتایج را تعبیر و تفسیر می‌کنند. خطای نمونه‌گیری و سایر شاخص‌های مربوط به خطا نیز در زمان تفسیر داده‌ها مورد توجه قرار می‌گیرند تا میزان صحت نتایج و نزدیکی آن‌ها به واقعیت تعیین شود.

پژوهشگر باید دستاوردهای تحقیقات بازاریابی را تفسیر و نتیجه‌گیری کند و گزارش کار خود را به مدیریت سازمان ارائه دهد. میزان زیادی از ارقام و اعداد غیرمعمول به تصمیم‌گیری کمک نمی‌کند. در نتیجه تفسیر باید با موثرترین روش انجام گیرد تا بهترین نتایج را بتوان بدست آورد.

در آخرین گام از تحقیقات بازاریابی، نتایج تحقیق باید به صورت خلاصه و در عین حال قابل درک و واضح به مدیریت ارائه شود. در نهایت این مدیر سازمان است که در مورد نتیجه تصمیم‌گیری می‌کند. گزارش علاوه بر نتیجه تحقیق باید پیشنهادهای مشخص به مدیر سازمان داشته باشد تا وی بتواند تصمیمات درستی اتخاذ کند.

اگر مدیر به صورت چشم‌بسته تفسیرهای نادرست پژوهشگران را بپذیرد حتی بهترین تحقیقات هم سود و فایده‌ای نخواهد داشت. در برخی موارد ممکن است مدیر سوالات جدیدی مطرح کند که نیاز به روش های جدید تحلیل نتایج دارد. مدیر و پژوهشگر باید برای تفسیر نتیجه‌های تحقیقات بازاریابی همکاری نزدیک داشته باشند و در مورد تصمیماتی که در نتیجه پژوهش گرفته می‌شود مسئولیت مشترک بپذیرند.

مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط و سازمان‌های غیرانتفاعی بر این باورند که تنها مدیران بازاریابی شرکت‌های بزرگ که بودجه‌های کلان دارند می‌توانند تحقیقات بازاریابی را انجام دهند؛ در صورتی که بسیاری از روش‌های تحقیقات بازاریابی که در این مطلب به آن‌ها اشاره کردیم، می‌توانند در شرکت‌های کوچک، به صورت غیررسمی و با هزینه‌های کم یا بدون هزینه انجام شوند.

به عنوان مثال یک مغازه‌دار می‌تواند به صورت دقیق رفتار مشتریان و کسانی که به مغازه سر می‌زنند یا از کنار مغازه عبور می‌کنند را مشاهده کند. یا با سر زدن به فروشگاه‌های رقیب و مشاهده تشکیلات و قیمت‌ها و نوع رفتار با مشتری اطلاعاتی را از رقیب بدست آورد. تمامی این اطلاعات می‌تواند بسیار کارآمد باشد.

در شرکت‌های بزرگ اما امکان دارد گروه بازاریابی مستقر در شرکت کار تحقیقات بازاریابی را انجام دهد یا اینکه شرکت متخصص خارجی مسئولیت این کار را بپذیرد. در بیشتر شرکت‌های بزرگ برای تحقیقات بازاریابی واحدهای مشخصی وجود دارند ولی اغلب از سازمان‌های متخصص خارج از سازمان می‌خواهند که تحقیقات ویژه را برای آنها انجام دهند.