همه ما یک تصور عمومی نسبت به رشد در ذهن داریم. اگر از شما بپرسند رشد کسب و کار به چه معنا است به احتمال زیاد به مواردی از قبیل سود بیشتر، سهم بازار بزرگتر و جامعه مشتریان گسترده‌تر اشاره می‌کنید. این‌ها تعریف‌های کلی و عمومی موفقیت و رشد کسب‌وکار هستند. اماوقتی در علومی مثل مدیریت یا کارآفرینی به مفهومی مثل رشد کسب و کار می‌پردازیم، نیاز به معیاری دقیق و قابل سنجش خواهیم داشت. در این مقاله قصد داریم معیار رشد کسب و کار از نگاه کارآفرینی را بررسی کنیم.

معیار رشد چیست؟

معیار رشد خط‌کشی است که با آن می‌توان میزان موفقیت سازمان را سنجید. یک سازمان از زمان شکل‌گیری برای دسترسی به سهم بازار بیشتر، مشتریان وفادارتر، هزینه عملیاتی پایین‌تر و… تلاش می‌کند. این‌ها همه می‌توانند تحت عنوان رشد قرار بگیرند. به‌طور کلی یک کسب‌وکار می‌تواند از این جهات رشد کند:

• درآمد
• میزان فروش
• ارزش شرکت (برند)
• سود
• تعداد کارکنان
• تعداد مشتریان (سهم بازار)

بیشتر بخوانید: آموزش استارتاپ چیست؟

برای مثال ممکن است افزایش تعداد کارکنان با عدم توانایی شرکت در مدیریت و رفع‌نیازهای آنان روبه‌رو شده و در نهایت باعث شکست و نابودی شرکت شود. ما در این مقاله به‌طور جداگانه معیارهای رشد و موفقیت را بررسی خواهیم کرد. با ما همراه باشید.

بیشتر بخوانید: mvp چیست؟

مهمترین معیارهای رشد یک کسب و کار چیست؟

در این قسمت می‌خواهیم تعدادی خط‌کش برای بررسی میزان رشد کسب و کار ارائه دهیم. استفاده از عبارت «خط‌کش» به این خاطر است که این معیارهای رشد را قابل‌اندازه‌گیری با اعداد و ارقام می‌کند. در ادامه چهار معیار رشد کسب‌وکار که محل توافق کارشناسان است را می‌بینید (معیارهای بیشتری هم هستند اما این‌ها کلیدی‌ترین معیارها به‌حساب می‌آیند):

• • درآمد (Revenue):

اهمیت درآمد برای یک کسب‌وکار بر هیچ‌کسی پوشیده نیست. کسب‌وکاری که جریان درآمدی پیوسته نداشته باشد قطعا در بحران به‌سر می‌برد. محاسبه میزان درآمد در بازه‌های زمانی هفتگی، ماهانه، فصلی یا سالانه انجام می‌شود. اینکه کدام بازه زمانی را انتخاب کنید کاملا بستگی به نوع کسب‌وکار دارد. مثلا اگر کسب‌وکار شما با فروش اشتراک ماهانه کسب درآمد می‌کند، بهتر است همان بازه ماهانه را انتخاب کنید. معمولا هر چه کالای تولیدی یا خدمت کسب‌وکار گران‌تر باشد، بازه مناسب برای بررسی رشد درآمد بیشتر می‌شود.
یکی از زیرشاخص‌هایی که برای شاخص رشد درآمد وجود دارد، میانگین درآمد به‌ازای هر کاربر (Average Revenue Per User – ARPU) است. برای محاسبه این مقدار، درآمد شرکت در بازه انتخاب شده (ماه، فصل یا …) تقسیم بر تعداد مشتریان می‌شود. محاسبه ARPU به‌عنوان یک معیار رشد به ما نشان می‌دهد که بهتر است روی چه بخش‌هایی سرمایه‌گذاری کنیم.

بیشتر بخوانید: مدیریت منابع انسانی در استارتاپ

• • هزینه جذب مشتری (CAC):

هر معیار رشد کسب‌وکار به یک جنبه از رشد سازمان می‌پردازد. Customer Acquisition Cost یا CAC بررسی می‌کند که در دوره گذشته برای جذب هر مشتری تازه چقدر هزینه کرده‌ایم. این هزینه هر قدر کمتر شود نشان از رشد کسب‌وکار از نظر اعتبار برند و در نتیجه سهم بازار دارد. برای محاسبه CAC کافی است درآمد یک دوره را تقسیم بر هزینه‌های مربوط به بازاریابی کنیم.
معمولا در کنار این معیار از شاخص مکملی به‌نام LTV (Customer Lifetime Value) یا ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌شود. ارزش طول عمر مشتری به ما می‌گوید هر مشتری در تمام زمان مشتری بودنش چه مقدار سود برای شرکت داشته است. بالاتر بودن مقدار LTV نسبت به CAC برای کسب‌وکارها یک نشانه مثبت است و مدیران باید بکوشند همواره مقدار CAC را پایین‌تر از LTV نگه‌دارند. البته دقت داشته باشید که اگر یک استارتاپ را مورد بررسی قرار داده‌ایم، بیشتر بودن CAC از LTV الزاما نشانه منفی نیست و برای مراحل ابتدایی رشد سازمان طبیعی به‌حساب می‌آید.

• • نرخ حفظ مشتری (CRR):

جذب مشتری جدید بین چهار تا 10 برابر حفظ مشتری فعلی برای سازمان هزینه دارد. با آگاهی از این حقیقت می‌توان فهمید که نظارت بر عملکرد شرکت در رابطه با حفظ مشتری فعلی و بهبود آن چه اهمیتی دارد. نرخ حفظ مشتری یک معیار رشد کسب و کار مهم و یک شاخص کلیدی عملکرددر کسب و کار به‌حساب می‌آید. این عدد به ما نشان می‌دهد که تا چه حد در کسب رضایت مشتریان موفق بوده‌ایم. رضایت مشتری باعث افزایش LTV و در نتیجه رشد سازمان از دو بعد مختلف خواهد شد. CRR یا Customer Retention Rate به این شکل محاسبه می‌شود.

Customer Retention Rate (CRR) = ((B-C)/A) x 100 

که در آن

A: تعداد مشتریان در ابتدای دوره

B: تعداد مشتریان در انتهای دوره

C: تعداد مشتریان جدید جذب شده در حین دوره

• • کارآمدی عملیاتی:

این شاخص نسبت تمام هزینه‌های انجام شده برای فروش، کارهای اداری و دیگر هزینه‌های شرکت را با یکدیگر جمع کرده و تقسیم بر درآمد حاصل از فروش می‌کند. این معیار رشد معمولا به‌همراه دو معیار مکمل محاسبه می‌شود. یکی حاشیه سود ناخالص (درآمد منهای هزینه کالاهای فروخته شده) و دیگری ضریب سوخت سرمایه (سرعت تمام شدن سرمایه در هر دوره).

بیشتر بخوانید: فرهنگ سازمانی در استارتاپ

معیارهای رشد یک کسب و کار چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟

محاسبه هر کدام از معیارهای بالا نیاز به وجود داده‌های معتبر از هزینه‌ها و فروش دارد. در واقع مهم‌تر از خود معیار رشد کسب‌وکار، سیستم اطلاعاتی موجود است. اگر سیستم جمع‌آوری اطلاعات شرکت معیوب باشد، نتیجه محاسبات، ارقامی غیرواقعی خواهد شد که به تعیین استراتژی‌های اشتباه منجر می‌شوند. علاوه بر ارقام معتبر و دقیق از روند عملیاتی شرکت، نیاز است تا در انجام محاسبات هم دقت کافی لحاظ شود. بهترین راه برای کم کردن خطا تا حد امکان، استفاده از چند معیار ارزیابی به‌صورت همزمان است. این کار باعث ایجاد یک دید کامل و چندبعدی به رشد و عملکرد سازمان شده و به تصمیم‌سازی اثربخش استراتژیک کمک می‌کند.

بیشتر بخوانید: شبکه سازی در کسب‌وکار چیست؟

برای سنجش موفقیت از چه معیارهایی استفاده می‌شود؟

معیارهایی که گفتیم برای سنجش رشد کسب‌وکار ارائه شده‌اند. معیار رشد کسب‌وکار نمی‌تواند الزاما بیانگر میزان موفقیت عملکرد سازمان باشد. در واقع میزان موفقیت سازمان به عواملی فراتر از رشد در ابعاد اقتصادی مربوط می‌شود. برای همین مفهومی به نام شاخص کلیدی عملکرد وجود دارد. Key Performance Indicator یا KPI معیاری برای اندازه‌گیری میزان تحقق اهداف سازمان است. در اینجا می‌خواهیم بفهمیم رشدی که اتفاق افتاده چقدر شرکت را به اهداف اولیه و اساسی خود نزدیک کرده است. معیارهای سنجش موفقیت سازمان یا شاخص های کلیدی عملکرد عبارتند از:

• • درآمد فروش

(در قسمت قبل توضیح داده شد)

• • حاشیه سود خالص:

این شاخص کلیدی عملکرد در کسب وکار نشان می‌دهد که تا چه مقدار فعالیت‌های شرکت در راستای اهداف، اثربخش بوده است. برای محاسبه آن کافی است درآمد ماهانه، فصلی یا سالانه را منهای مجموع هزینه‌ها در همان دوره کنیم. ساده‌ترین راه‌های موجود برای بهبود حاشیه سود خالص عبارتند از افزایش قیمت فروش و کاهش هزینه‌های عملیاتی. استارتاپ‌های مختلف راه‌حل‌های خلاقانه‌ای را برای افزایش حاشیه سود به‌کار می‌بندند که رسیدن به آن‌ها نیازمند برنامه‌ریزی‌های استراتژیک، بررسی رقبا و تحقیقات بازار گسترده است.

• • حاشیه سود ناخالص (در قسمت قبل توضیح داده شد)

درباره استراتژی رشد بیشتر مطالعه کنید. (درسنامه قبل)

• • • رشد فروش:

گاهی اوقات فروش شرکت تحت شرایط خاص یا در زمان خاصی افزایش می‌یابد. مثلا فروش کولر آبی در تابستان اوج می‌گیرد. با این معیار می‌توان زمان و شرایط دقیق افزایش فروش را فهمید و برنامه‌ریزی‌های بازاریابی، تولید و فروش را بر اساس آن تنظیم کرد.

• • CAC

(در قسمت قبل توضیح داده شد)

بیشتر بخوانید: منتور کیست؟

• • CRR

(در قسمت قبل توضیح داده شد)

• • Net Promoter Score:

«امتیاز خالص تبلیغ‌کننده» یا Net Promoter Score اشاره به احتمال تبلیغ شدن برند توسط مشتری دارد. طرفداری مشتری از برند 3 سطح امتیازی دارد:

• • • • تبلیغ‌کننده (9 یا 10 امتیاز): کسی که برند را مدام به اطرافیان توصیه می‌کند.
      • منفعل (7 یا 8 امتیاز): کسی که از کیفیت راضی است اما تلاشی برای معرفی آن به دیگران ندارد.
      • بدخواه (0 تا 6 امتیاز): از کیفیت راضی نبوده و در راستای خراب کردن تصویر برند در ذهن اطرافیان قدم بر‌می‌دارد.
  • مشتریان بالقوه واجد شرایط:

هر چه جامعه هدف کسب‌وکار بزرگتر می‌شود، تعداد مشتریان بالقوه هم افزایش می‌یابد. اما آیا تمام این مشتریان قابلیت تبدیل شدن به مشتری بالفعل را دارند؟ جواب این سوال «خیر» است. همواره درصدی از مشتریان بالقوه این قابلیت را دارند. این درصد هرچه بیشتر باشد یعنی فعالیت شرکت در زمینه بازاریابی و بخش‌بندی مشتریان موفقیت‌آمیزتر بوده است. مشتریان بالقوه واجد شرایط با کمترین تلاش به مرحله خرید رسیده و برای شرکت سودآوری می‌کنند.

• • نرخ تبدیل:

این شاخص کلیدی عملکرد در کسب و کار برای سنجش فعالیت واحد فروش کاربرد دارد. واحد بازاریابی پس از انجام تحقیقات بازار و بخش‌بندی مشتریان، فهرستی از مشتریان بالقوه به واحد فروش ارسال می‌کند. نرخ تبدیل بیانگر این است که واحد فروش در رساندن مشتریان بالقوه به تصمیم خرید چقدر موفق بوده است.

در مورد پیش بینی مالی در استارتاپ‌ها بیشتر مطالعه کنید.